現(xiàn)在是國貨香水突圍的最好時機(jī)嗎?

2022年04月26日香水香精公司瀏覽量：0

新銳爆發(fā)、資本走熱，或許可以把2020年視為國貨香水由冷轉(zhuǎn)熱的節(jié)點。

來源 | 聚美麗

作者| 言午

二三四五線城市的夜市上，不少小攤小販在自己的攤位里擺出了五光十色的香水瓶，大眾熟知的香水品牌一個不少——香奈兒、迪奧、嬌蘭、祖瑪瓏......但與其“大牌”身份格格不入的是，售價極其低廉。

是的，國內(nèi)香水行業(yè)的兩極分化非常嚴(yán)重，與國際高端品牌動輒上千的價格相比，大多處于金字塔底端、甚至還不能被稱作品牌的香水還只停留在復(fù)制外殼和復(fù)刻香味的層次。

但近兩年，身為行業(yè)旁觀者的我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)香氛洗護(hù)、家居香氛成為新風(fēng)口，這一熱度也似乎傳到了香水品類。

國內(nèi)香水行業(yè)出現(xiàn)越來越多的“ 新面孔”，甚至呈現(xiàn)出一副欣欣向榮的景致。

-新銳爆發(fā)-

近幾年，一些優(yōu)質(zhì)國貨香水品牌嶄露頭角，除“老大哥”氣味圖書館外，還有MEET HOUSE香遇沙龍香水、野獸青年、UTTORI五朵里、Scentooze三兔、乂?制香YILI Olfactory Art、BARRIO巴莉奧等香水品牌，它們帶著不同的定位和價值觀各自圈獲自己的粉絲。

-數(shù)據(jù)佐證-

近幾年，國內(nèi)香水市場以高于全球平均增速的雙位數(shù)增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品類。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2018至2024年，中國香水市場預(yù)計將保持15%的年復(fù)合增長率，到2022年市場規(guī)模預(yù)計突破400億元。

當(dāng)然，從市場滲透率的角度來看，對比歐美、日本市場，國內(nèi)香水市場仍有很大的成長空間。

-資本助推-

香水行業(yè)發(fā)展的內(nèi)力是消費者需求和文化自信，外力則或許是資本助推。

據(jù)不完全統(tǒng)計，以下是近幾年香水行業(yè)的融資情況，可以看到20年之后香水品牌融資案例明顯增加。

越來越多的新品牌出現(xiàn)，越來越多的資本入局，或許可以把2020年視為國貨香水由冷轉(zhuǎn)熱的節(jié)點。

那么，現(xiàn)在是國貨香水突圍的最好時機(jī)嗎?

有行業(yè)人士提到，國內(nèi)頭部的化妝品企業(yè)對香水有兩種完全相反的觀點：一種觀點是現(xiàn)在是做香水香氛的好機(jī)會，中國的整體市場、消費者的需求、中國自信正好契合在一起，一定可以促成優(yōu)秀的中國品牌;而另一種觀點則截然不同：中國沒有發(fā)展出大的香水品牌主要是沒有市場需求，因為中國人沒有體味，需求與國外不同，故不會有大的市場。

此前，在絲芙蘭的2021春夏新品發(fā)布會上，羅意威全球公關(guān)總監(jiān)Zahara Manchado García曾提到中國的香水消費變化非常快。香水行業(yè)的新客群渴望具有強烈個性的香氣，及具有扎實品牌價值的新品牌，小眾品牌開始在中國變得非常新潮。

那對于置身其中的香水從業(yè)者來說，他們又有什么樣的看法呢?面對一眾香水品牌創(chuàng)始人，記者拋出了疑問，以下是他們的回復(fù)：

多位創(chuàng)始人與高管都提到了國內(nèi)香水行業(yè)其實剛剛到達(dá)機(jī)會點，國外香水品牌雖然憑借百年經(jīng)驗搶占先機(jī)，帶著最老少咸宜的味道和巨額營銷費用大舉殺入比較空白的中國香水市場，但中國文化仍然是埋藏在國人心中的那一抹“白月光”，結(jié)合中國文化是國貨香水品牌先天的獨家優(yōu)勢。

中國文化是“白月光”

中國市場正在經(jīng)歷文化身份認(rèn)同的覺醒，“國潮”正在成為跨越一切文創(chuàng)及消費領(lǐng)域的社會現(xiàn)象。

對于國人來說，中國文化是根基，是心中那一抹白月光。對品牌來說，中國歷史上下五千年，可以拿來講故事的素材太多了。

相比國外香氛品牌，國貨品牌更了解中國消費者對于中國氣味的訴求。在“鼻祖” 氣味圖書館的涼白開與大白兔奶糖香水之后，更多的品牌圍繞中國消費者共有的生活場景講故事，利用氣味與私人記憶情感的強關(guān)聯(lián)性打造香氛。

Scentooze三兔的“七分甜”香水曾憑著自身的熱度沖上了微博熱搜#珍珠奶茶香水#，還有像“爺爺家的閣樓”、“一個小目標(biāo)”等香水都是從年輕消費者熟悉的場景事物入手。

另一品牌野獸青年也以國人專屬的記憶和情感故事為靈感，研發(fā)出“橘子汽水味”、“綠豆沙味”等具有兒時回憶的香水，與更多的消費者建立情感的紐帶。

此外，像中國文化里的一些共同元素，如桂花、茉莉、筆墨紙硯、梅蘭竹菊等都是國貨香水品牌共同的情愫，但對于同一個素材，不同的品牌和團(tuán)隊的理解不同，所推出的香氣也會完全不同。

MEETHOUSE香遇沙龍香水對桂花這類花香注重還原度，營造“從桂花樹旁擦肩而過”的香氣漣漪感，而有些香味更注重意境和整體營造的感覺。品牌所表達(dá)的中國文化，會更結(jié)合現(xiàn)代年輕人的生活和思想，比如追求自我個性的表達(dá)和某些生活中的共同記憶。

而專注東方植物香的觀夏To Summer，在推出香薰、香插、香膏、沐浴液等產(chǎn)品之后，終于將品類擴(kuò)展到香水。觀夏所推產(chǎn)品的香氣靈感來自東方的人文、藝術(shù)和歷史中，比如用頤和金桂、西溪桃花、書院蓮池、飲雪探梅等花香來描繪中國的四季之美，用昆侖煮雪來傳達(dá)圍爐而坐、共品雪落的意境。據(jù)悉，品牌的香水系列將結(jié)合國人熟悉的茶、柑橘等原料表達(dá)東方香。

在包裝上，觀夏用極簡設(shè)計傳遞了東方新摩登的美學(xué)基調(diào)，在細(xì)節(jié)上凸顯了東方元素：蠟杯靈感來自于宋代定窯，當(dāng)歸精油香薰?fàn)t的靈感源自古人爐火焚香、香掛的靈感來自東方園林的傳統(tǒng)窗欞、香插的擴(kuò)香瓶設(shè)計從古代玉壺春瓶汲取靈感......品牌用香氣、內(nèi)容和包裝設(shè)計營造了一種氛圍和場景。

UTTORI五朵里在同樣結(jié)合了桂、梅、蘭等代表性花卉之外，還推出了更有中式意蘊的紙墨香氣，以及以風(fēng)、光這樣比較抽象元素的香氣。

除了產(chǎn)品線的縱向延伸，五朵里還對“桂”這一種香氣進(jìn)行了橫向延伸，推出白毫銀桂、烏龍丹桂、酒釀金桂等不同香氣。這一系列的包裝品牌邀請插畫藝術(shù)家以嫦娥奔月的三個章節(jié)：初見，霓裳，奔月為靈感，借助天青、景泰藍(lán)、黛綠這三種傳統(tǒng)顏色來繪制插畫，從全新角度通過香氣來詮釋傳統(tǒng)文化。

另一品牌茶香師Chasense正如其名，理念是“以茶為師，心浸自然”。品牌香水主要的意境茶香系列是以六大茶系為引導(dǎo)創(chuàng)作的，目前已出四款：自然綠茶、自覺黑茶、自信紅茶、自得烏龍。

意境是茶香師Chasense 的香水創(chuàng)作理念，每一款香水都力求營造出一種生活場景。比如自信紅茶是特別為2020疫情這段歷史而創(chuàng)作的，加入了紅茶、荔枝、檸檬、椰子等香氣，整體柔潤溫暖，希望用幸福愉悅驅(qū)散疫情帶來的陰霾。

AROMAG也圍繞茶、墨等一系列中國特色元素展開，其明星產(chǎn)品松煙黛墨以傳統(tǒng)徽墨與焚香為主角，展現(xiàn)了中國人謙遜克制的特點。實際上在中國傳統(tǒng)的香文化中，焚香也扮演了重要的角色。

此外，還有一些國貨香水品牌會以城市印象為主題，如 ASSASSINA莎辛那的城市系列，推出多款如“早上好廣州”、“快樂水上海”、“暖冬哈爾濱”、“田園詩成都”等以不同城市為靈感的香水。另一新銳品牌 MAISON DIXSEPT十七號房子首發(fā)的情緒系列中有一款香水SHANGHAI VIBE香邂上海也以上海這座城市為主題，用氣味與情緒還原了關(guān)于“上海秋天的故事”。

除了日常場景，還有品牌會從古代文化入手。鎏婳書從古香切入，據(jù)稱推出的每一款香水都有史可查，明星單品鵝梨帳中香是宋朝最為流行的香，又名“江南李主帳中香”，是南唐李煜為妻子小周后所制，因為太過流行，配方一直沒有失傳。

據(jù)介紹，鎏婳書香水的瓶身除了宋徽宗的瘦金體之外，瓶蓋運用失蠟法鑄造，每一個瓶蓋都是手工鏨刻，鎏金。

另一從古香切入的南柯記，品牌名出自明代戲曲家湯顯祖創(chuàng)作的傳奇劇本《南柯記》。在設(shè)計和產(chǎn)品上，南柯記選擇了古代繪畫中常用的手法：留白寫意，產(chǎn)品名也體現(xiàn)了這點：桃夭、秋之森、蓮漪、空山、竹露......創(chuàng)始人璃子認(rèn)為中國古典文化講究意境之美，這些產(chǎn)品的香氣也都圍繞這個意境展開構(gòu)建，前中后調(diào)在變化中體現(xiàn)意境，比如空山，雖然前中后調(diào)都是木質(zhì)的，但它由冷冽慢慢變得溫和沉穩(wěn)，就像山中的清晨到黃昏，香氣展現(xiàn)山中一天的變化。

scentooze三兔的一條產(chǎn)品線以結(jié)合歷史的傳承創(chuàng)新為基礎(chǔ)，致力于在中國故事/中國情感的基礎(chǔ)上，賦予香水新時代的精神內(nèi)核。

針對國韻傳承這一系列，Scentooze三兔特邀請中國工藝美術(shù)學(xué)會香文化藝術(shù)專業(yè)委員會專家委員、上海市長寧區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“江南傳統(tǒng)文人香事”代表性傳承人吳清深度合作，在文物與典籍中溯源、復(fù)刻古香方及考據(jù)香原料，將傳統(tǒng)香文化的精神意涵與現(xiàn)代香水香氛生活方式相融合，打造國內(nèi)首款非遺傳承香水。

而另一由獨立調(diào)香師創(chuàng)立的品牌乂?制香YILI Olfactory Art的香水創(chuàng)作不僅是記錄過去華夏文明的輝煌歷史，但也會結(jié)合市井的煙火氣、更有磅礴生機(jī)的元素，相對來說，品牌更偏重展現(xiàn)當(dāng)代中國的文化和風(fēng)土人情，品牌的香水命名也很能體現(xiàn)這點，比如橡木桶釀造、時間、流浪者、皮條客、暴君等等。

以Bongenbom伏羲舉例，這是一款以獨龍族文化為靈感設(shè)計的香水，團(tuán)隊甚至親赴云南省獨龍江鄉(xiāng)采集野生香料植物，為香水創(chuàng)作汲取素材。在創(chuàng)作Bongenbom伏羲這支香水時，Yili想要傳達(dá)神話中男性英雄陽性、剛直的氣質(zhì)與貼近自然的力量，因此在創(chuàng)作中選取了胡椒、公丁香和肉豆蔻作為前調(diào)，在短暫的辛辣之后，是日本檜木、焚香、愈創(chuàng)木等香料組成的木質(zhì)香中尾調(diào)。

相對來說，國貨香水品牌對中國文化的理解更深刻透徹，更通過香氣、取名、包裝等元素表達(dá)出中國文化的意境和情緒內(nèi)涵。

除了用中國文化打造香水故事，還有品牌善于挖掘中國古典香原料。獨立調(diào)香師品牌天樂VOICE FROM THE SKY的同名香水天空之聲中就添加了中國古典香方中的原料海南沉香。

實際上，中國古典香方當(dāng)中大量的特色名貴原料，都還沒有應(yīng)用到日用調(diào)香領(lǐng)域。

天樂與品牌背后雙馬香精的團(tuán)隊以《陳氏香譜》及《香乘》為主要研究對象，以文獻(xiàn)計量法對香原料及配方進(jìn)行歸納統(tǒng)計，采用現(xiàn)代調(diào)香技術(shù)及香氛理論為土壤，復(fù)原有代表性的古典香方，目前已梳理大約800個中國古典香方和其中的特色天然原料，未來還會與包括科研機(jī)構(gòu)、植物學(xué)研究專家等在內(nèi)的行業(yè)原材料上游合作，去探討如何把古典香原料和傳統(tǒng)香型更好地應(yīng)用到如今的調(diào)香領(lǐng)域。

中國特色香原料是大家共同的文化記憶，也是啟發(fā)未來開發(fā)新型合成原料的起點。雖然國際香精香料領(lǐng)域依然以歐洲文化和市場為絕對中心，但中國古典香文化和香原料一定會成為全球香精行業(yè)全新的創(chuàng)意來源。

缺少像藝術(shù)家一樣思考的調(diào)香師

我們能看到當(dāng)前的香水行業(yè)冒出了很多新銳品牌，其中，國內(nèi)供應(yīng)鏈成熟是香水發(fā)展的一個前提條件，不少香水品牌創(chuàng)始人都此表示認(rèn)同：

部分香水代工廠本身具有加工和供應(yīng)鏈整合能力，也順勢推出了自己的香水品牌。

但與此同時， 香水行業(yè)也存在其發(fā)展的瓶頸。香水產(chǎn)業(yè)，尤其是香水制造環(huán)節(jié)，是一個極度壟斷的產(chǎn)業(yè)。在中國，可以說將近80%的香精市場份額是被歐洲的上市公司壟斷的。

就像今天的時尚行業(yè)一樣，國外企業(yè)在香水行業(yè)也有文化主導(dǎo)權(quán)，中國的香氛產(chǎn)業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中一直是扮演跟隨者的角色。不少品牌創(chuàng)始人提到行業(yè)發(fā)展的瓶頸之一是創(chuàng)造力，國內(nèi)調(diào)香師人才的短缺。

對于這一點，香水品牌分成了兩派，一部分認(rèn)為國貨香水品牌并非一定要與國內(nèi)調(diào)香師合作，國外調(diào)香師的合作可以碰撞出不同的火花。而也有一部分認(rèn)為國內(nèi)香水行業(yè)的環(huán)境來說，國內(nèi)調(diào)香師人才的短缺令行業(yè)欠缺了自己的調(diào)香語言。

對于該話題，MEET HOUSE香遇沙龍香水聯(lián)合創(chuàng)始人Naomi表示，香水調(diào)香師大部分具有多文化的背景，國別并不是界限。品牌合作的調(diào)香師有國際的調(diào)香大師，也有國內(nèi)新銳的調(diào)香師，中外調(diào)香師確實存在文化差異。

國外調(diào)香師對中國的文化和市場都有很濃厚的興趣，擅長表達(dá)自己的觀點，在調(diào)香的手法上既純熟又大膽，在某些個性化的概念方面有非常棒的創(chuàng)意展示，也喜歡用自己對中國和東方文化的理解，從另外一種文化背景的角度去觀察中國人的生活。而國內(nèi)的調(diào)香師，相對比較內(nèi)斂，相應(yīng)的通過香氣傳遞出的情緒也比較含蓄，在還原某些中式文化意境的主題上，更容易抓到精髓。

“香水作為近兩年比較熱的賽道，得到了廣泛的關(guān)注，意味著這個品類在中國本土所能獲得的資源也會越來越多，意味著我們現(xiàn)在遇到的問題，有更多元的力量來共同解決，我個人認(rèn)為國貨香水品類還是在啟動期，對于品牌來說情況各不相同，有自己需要突破的內(nèi)容，但對于整體來說，短期內(nèi)還談不到行業(yè)瓶頸問題。”Naomi說道。

八點老王也表示，一切的創(chuàng)作起點是興趣使然，調(diào)香師創(chuàng)作的成果源于他的經(jīng)歷。所以品牌只要從自身出發(fā)，以品牌為核心去匹配調(diào)香師即可，我們會讓多個調(diào)香師一起工作，最后基于品牌風(fēng)格進(jìn)行選擇。

確實，創(chuàng)作是沒有國界、語言和文化的限制與界限的，但香水行業(yè)背后供應(yīng)鏈的人才儲備確實是亟待解決的問題。

針對這點，天樂認(rèn)為，今天國內(nèi)市場缺乏對于感性素養(yǎng)的培養(yǎng)：調(diào)香師的培養(yǎng)過程更多是按照技師的方向去培養(yǎng)，缺乏像藝術(shù)家一樣思考的調(diào)香師。他說道：“調(diào)香本身是需要結(jié)合藝術(shù)技術(shù)和商業(yè)的，但是對于我們來說藝術(shù)這條腿一直是比較短缺的。總而言之，如果要去滿足消費者對于創(chuàng)作性香水的這種井噴式的訴求，需要涌現(xiàn)出更多的以創(chuàng)作為核心的人才。”

相信國內(nèi)香水真正崛起前，必然要先滿足人才和原料這兩個環(huán)節(jié)的問題。自稱為“野生調(diào)香師”的Yili在談到自己最初還把調(diào)香作為興趣的時候，首先遇到的懸崖式的困難是尋找原料。

“我當(dāng)時把所有能找到的香精公司都聯(lián)系了一遍，但所得到的答案都是起訂量要滿足要求，這對于剛剛起步的調(diào)香師而言是非常現(xiàn)實的困難。”Yili說道，“另外一個困難是，獨立調(diào)香師的想法可能太先鋒了，對于我們調(diào)香師而言可能是啟發(fā)心智的味道，但對于消費者而言可能覺得不夠好聞，但這方面的差異和困難就只能交給市場和時間來解決，要有足夠的耐心獲得市場的認(rèn)可。”

確實，在品牌和供應(yīng)鏈端之外，市場需求端也存在待突破的瓶頸。三兔創(chuàng)始人Rachel認(rèn)為，中國香水行業(yè)還需要克服進(jìn)口品牌設(shè)置的品牌偏好的阻礙，一方面國人還沒有完全培養(yǎng)起來的習(xí)慣和慣性的選擇認(rèn)知需要被教育和引導(dǎo)，另外一方面中國市場是個很沖突的市場，有一部分認(rèn)知層面很高的消費者和很多入門的消費者，品牌需要保持自己的獨特性但要在消費者搖擺的需求當(dāng)中找到自己的平衡。