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藍月亮的下一個風口在哪里?

2021年12月09日鹿鳴財經(jīng)瀏覽量:0

文 / 李有蕭

編輯 / 長空

如無意外,或許用不了多久,藍月亮將會成為國內(nèi)“洗衣液第一股”。

在深化市場經(jīng)濟背景下,資本的影子無處不在,傳統(tǒng)企業(yè)搭上資本后騰飛的案例也不在少數(shù)。但如何找對、找準標的,投資者仍需要保持敏銳的嗅覺。

近期,港股市場火熱,洗衣液巨頭藍月亮正式招股,且認購情況火爆,據(jù)外媒消息,香港公開市場認購已超300倍。我們不妨做個針對性分析,看下日化巨頭的下一個風口在哪里?下面,本文將從產(chǎn)品、渠道和未來空間三個方面,對藍月亮的基本面進行分析。

找對風口,緊跟“粉”轉“液”風潮

數(shù)據(jù)顯示,目前洗衣液逐漸代替洗衣粉,成為衣物清潔洗護市場的消費主流。如下圖所示,2015年~2019年,在眾多的衣物清潔品類中,洗衣液以超過13%的年復合增長率,持續(xù)高速增長;洗衣粉的年復合增速則為負值。

由“粉”到“液”的轉變,從宏觀角度來看,離不開國內(nèi)經(jīng)濟水平提升的推動。

從2010年-2019年,我國GDP水平逐年上升,居民經(jīng)濟條件好轉,消費能力提升的同時,需求出現(xiàn)差異化與個性化,洗衣液作為價格高于洗衣粉的創(chuàng)新品質(zhì)產(chǎn)品,更契合消費者消費升級的需求。

根據(jù)最近的微信指數(shù)(下圖左),洗衣液的熱度指數(shù)(90天內(nèi))以及環(huán)比增速,都遠高于洗衣粉;百度指數(shù)也是同樣的趨勢,洗衣液的搜索指數(shù)遠高于洗衣粉。

因此,“粉”到“液”的轉變風潮,實際上就是消費者消費習慣的改變。這時候,相比和國內(nèi)市場有一定距離感,無法及時獲取市場信息的聯(lián)合利華、寶潔等國外品牌來說,本土企業(yè)藍月亮,更能依靠市場信息的迅速反饋,做出及時調(diào)整與更新。

2008年,藍月亮率先向全國推廣洗衣液,由此打破消費者的洗衣習慣,正式開創(chuàng)中國洗衣“液”時代。一時間藍月亮成為中國洗護市場產(chǎn)品創(chuàng)新的代表。

從品牌影響力看,藍月亮的確是洗衣液引領者。根據(jù)Chnbrand中國品牌力指數(shù)洗衣液品牌排名,藍月亮在2011-2020信息統(tǒng)計期,均排名中國洗衣液品牌力指數(shù)第一。

品牌競爭力的形成,也帶來了營業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長。根據(jù)弗若斯特沙利文報告,藍月亮在中國洗衣液市場的市場份額連續(xù)11年(2009年至2019年)位居第一。

同時,隨著營收的增長,2017-2019年,藍月亮的毛利率、資產(chǎn)回報率等主要財務指標也均呈上升態(tài)勢。

綜合來看,在粉轉液風潮中,藍月亮的確選對了風口,達到事半功倍的效果。而依靠在洗衣液市場的先發(fā)優(yōu)勢,藍月亮有利地攪動了洗護市場的格局,給曾經(jīng)的洗護壟斷者們帶來了壓力。

而藍月亮對洗護市場的敏感把握不只是產(chǎn)品創(chuàng)新,還有線上渠道的開拓。它們是藍月亮能夠擁有現(xiàn)在的規(guī)模,最成功的兩大布局。

抓住互聯(lián)網(wǎng)消費紅利

在消費品行業(yè)里,渠道是連接產(chǎn)品與消費者的橋梁,消費者在哪里,渠道就應該通往哪里。在新零售崛起的當下,對消費品企業(yè)來說,不止線下渠道,線上銷售也同樣重要。

企業(yè)布局電商平臺的初衷大多是,電商平臺可觸達最廣范圍的客戶。但在具體推進的過程中,不同品牌的進度卻有所不同。

例如,奧妙、立白等由洗衣粉轉向洗衣液的品牌,往往由于多年積淀形成的傳統(tǒng)營銷思維模式難以更改,在線上布局的敏銳度上明顯不足。另一方面,這些品牌經(jīng)過多年的線下網(wǎng)絡運營,與分銷商、渠道商、原材料供應商等合作伙伴形成無法快速剝離的粘性關系,表現(xiàn)得轉型困難。

而藍月亮的成功一方面是抓住了行業(yè)產(chǎn)品轉型的市場紅利,另一方面在于公司較早布局線上銷售渠道,把握了互聯(lián)網(wǎng)消費的紅利。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù),在渠道結構上,藍月亮2017-2019年線上渠道貢獻的營收占比逐步提升,2019年線上營收占比總營收的47.1%。

與此同時,合作電商平臺數(shù)也由2016年的16家,增長至2019年的82家。有意實現(xiàn)線上線下“兩手抓”。

以今年雙十一為例,在京東、天貓、蘇寧三大平臺上,藍月亮的銷售額均排在第一位。

這是由于新消費時代,年齡25-45歲的消費者,成為快消品的主力消費人群,這與中國的網(wǎng)購主要消費人群的年齡畫像高度重合,使得洗衣液的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道迅速放量。

把握機會,重磅布局線上的藍月亮,業(yè)績快速釋放。如下圖所示,2017-2019年藍月亮線上銷售份額高于行業(yè)平均水平。

通過線上營銷布局,藍月亮在一定程度上實現(xiàn)了對消費者廣泛的觸達以及獲取,在高端洗衣液市場中“打破”國際巨頭寶潔和聯(lián)合利華的壓制,贏得了較高的口碑和消費者的認可。

與此同時,藍月亮在線下的布局同樣實現(xiàn)了對消費者的廣泛覆蓋。截至2020年6月,藍月亮線下銷售及分銷網(wǎng)絡已覆蓋中國逾2,600個區(qū)縣的零售銷售點,其中三線以下城市占比70%,可以看出,藍月亮在“下沉市場”的渠道實力也不容小覷。

經(jīng)過十幾年的增速發(fā)展,隨著洗衣液市場滲透率上升,洗衣液行業(yè)將進入存量時代,同質(zhì)化競爭日趨激烈,那么,藍月亮的未來成長性是否會受限?

洗衣液行業(yè)未來增長空間巨大

百度指數(shù)反饋顯示,隨著時間的推移,國內(nèi)洗衣液的滲透率的確呈上升趨勢。但滲透率程度在不同地區(qū),卻表現(xiàn)不同——從下圖可以看到,滲透率從東到西在依次減弱。

通過分析2013.7.1-2013.10.31,2016.7.1-2016.10.31,2020.7.1-2020.10.31三個時間區(qū)間里,華東、華中、西北三個區(qū)域洗衣液和洗衣粉的滲透率變化,我們認為洗衣液的市場增量重心可能正在轉移。

各區(qū)域的洗衣液、洗衣粉滲透率對比從上到下依次為2013.7.1-2013.10.31,2016.7.1-2016.10.31,2020.7.1-2020.10.31。

即經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域(華東地區(qū))啟用洗衣液時間早以及如今的超高滲透率,或許意味著接下來的市場增速可能動力不足。偏內(nèi)陸地區(qū)目前滲透率低,其現(xiàn)在對洗衣液的需求,可能如同多年前經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)一樣,到了放量增長階段。

除了區(qū)域性分化,分級市場也表現(xiàn)出同樣的趨勢。對比2015年~2019年洗衣液在分級市場的年復合銷售增速,屬于下沉市場的三四線城市明顯高于一二線城市。

說明,未來三四線市場將接棒一二線市場,成為洗衣液市場銷量增長的主戰(zhàn)場。那么,以三四線為主的市場滲透空間有多大呢?

為了弄清這個問題,我們不妨把視野放得更廣一些。

在全球主要經(jīng)濟體中,2019年日本市場的洗衣液滲透率為79.5%,美國市場的洗衣液滲透率高達91.4。與之相比,國內(nèi)同期的洗衣液滲透率僅為44%。

這意味著,國內(nèi)洗衣液市場可能還有差不多與現(xiàn)在市場體量同等規(guī)模的滲透空間可以挖掘。

而根據(jù)招股說明書,洗衣液行業(yè)2017-2019年的平均年復合增速為9.95%。同期,藍月亮洗衣液業(yè)務營收年復合增速為13.28%,高于行業(yè)平均值。說明,在滲透率開拓方面,藍月亮優(yōu)勢明顯。

另一方面,洗衣液濃縮化已經(jīng)成為發(fā)達國家的主流消費趨勢。根據(jù)弗若斯特沙利文的報告,美國、日本2019年的濃縮洗衣液滲透率達到了100%,與之相比,中國2019年的濃縮洗衣液滲透率僅為8.2%。

可以看到,由于在環(huán)保、性價比、使用效果等方面有著比較大的優(yōu)勢,濃縮洗衣液未來或許是一個大的趨勢只要加以消費者及市場培育,將會帶來巨大的增長紅利。

而藍月亮顯然已經(jīng)完成了布局,再一次占領了先機。資料顯示,藍月亮是國內(nèi)首批推出濃縮洗衣液產(chǎn)品——至尊系列的公司,根據(jù)線上線下渠道調(diào)研,目前市場上的同類產(chǎn)品不多。未來濃縮洗衣液市場進一步打開,將為藍月亮帶來新的需求增量。

小結

此前,在產(chǎn)品層面,藍月亮找準了行業(yè)風口;在渠道層面,藍月亮抓住了互聯(lián)網(wǎng)消費的紅利,從而在外資稱霸的衣物洗護領域,迅速成長起來,最終在市場上占得一席之地。

如今在洗衣液行業(yè)市場增量重心轉移,以及濃縮洗滌用品這一細分市場的機遇期,尋求上市,以期借助資本力量的藍月亮,后續(xù)發(fā)展如何,值得持續(xù)關注。

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