在擁有8億人口的農村市場中，即使每個人只額外購買10元錢產品，市場份額就有80個億。

從美國的辛辛那提出發，15個小時的飛機到北京，然后再坐3個小時的飛機到蘭州，最后再在崎嶇的山路上顛簸2個小時，寶潔的幾名員工在一戶農民的家門口停了下來，他們希望借此了解這家種著馬鈴薯的女主人平時喜歡用什么洗發水，并且研究出適合農村婦女消費習慣的洗護產品。

事實上，早在2007年，寶潔就開始了規模龐大的農村市場戰略，除了加大調研力度，還參與了商務部的“萬村千鄉市場工程”，鼓勵分銷商直接在農村市場設立分點。而作為本土品牌的立白、雕牌等企業，憑借著深耕細作的營銷方式，渠道已經深入五六線市場，“在立白，90%以上的渠道依靠經銷商，他們已經滲透得非常深。”立白企業集團有限公司信息與知識管理部總監王永紅對《第一財經日報》記者表示。

小生意里的大市場

李旭是山東定陶縣的日用產品連鎖超市老板，他告訴本報，他的生意已經從兩年前的1家店發展到現在的6家，今年的打算是把店開到附近的縣城。“農村人其實觀念轉變更快，特別是在外打過工的年輕人更喜歡到超市買東西。”

公開資料顯示，中國日化市場目前已躍居全球前三，僅次于美國和日本，并保持著每年20%以上的高速增長。除北京、上海、廣州等一線城市之外，中國還有超過283個地級市和374個縣級市，以及19522個鄉鎮。這些日化企業看到的機會是，農村經濟近幾年一直持續走高，8億農村人口的消費潛力十分龐大。

諦一策劃工作室首席顧問李永新認為，在擁有8億人口的農村市場中，即使每個人只額外購買10元錢產品，市場份額就有80個億，這對于中國日化行業的確是相當誘人的。目前日化行業競爭態勢的必然要求是發展縣代、重視縣代，從長遠來分析，搶先一步，掘金龐大的農村市場目前的確是明智之選。他表示，縣代渠道的快速增長將持續到2015年之后，這主要緣于縣代渠道向三級市場的擴張以及超市、便利店的發展。

一些企業或許已經嘗到了甜頭

去年僅一個浙江的鄉鎮市場就為杭州珀萊雅帶來了近6億元的市場收入，而這幾年被譽為黑馬的上海伽藍集團也憑借低線市場突圍，其“美素”、“自然堂”、“雅格麗白”、“冰美人”等系列產品在鄉鎮市場受到了追捧。伽藍集團董事長鄭春影曾對媒體表示，公司在全國各個縣市級發展的各類加盟連鎖店已經達到9000多家，代理商200多個，從業人員達4萬多人。“這個連鎖規模相比大眾護膚品類市場前三名玉蘭油、歐萊雅、歐珀萊，并不遜色多少。”

押寶經銷商

相比寶潔的大區域代理模式，立白等本土品牌更加注重與經銷商的合作，其農村渠道一直堅持以縣域為單位，讓經銷商直接帶動鄉鎮市場發展。而這樣做的優勢是，大大縮短了供應鏈，并且在一定程度上控制了竄貨的現象。除此之外，立白還實施了“有多大能量就給多大地盤”的戰略政策，完全由分銷商能力而定區域，一個縣級經銷如能力強，它有可能擁有十幾個縣的“地盤”；而一個地市經銷商如能力不行，它的銷售區域很有可能還出不了市。不過隨之產生的市場風險也需要企業自身承擔。

“立白在農村市場的強勢崛起就是依托專銷聯系制度而制勝的。”有業內人士指出，立白的專銷聯系制度是指縣級分銷商在專賣、營銷日常工作中進行相互溝通、協調、配合的一種方式，它既是對專管員、客戶經理、送貨員工作全過程的總結回顧，也是對專賣管理、營銷服務工作的階段性分析和下階段工作的安排。

在立白，專銷聯系制度有三大特征：第一種是獨一性，在某一具體區域，立白只委任某一客戶做獨家代理，而不再尋求第二家合作。第二種是排他性，如果你代理立白產品，就不得同時經營其他日化品牌。最后一種是緊密性，經銷商和廠商彼此互為唯一，經銷商等于是立白在其區域的辦事處，彼此利益捆綁很緊密，關系也很密切。

小超市崛起

為了占領農村市場，各個企業是各出奇招，而讓王永紅感到有危機感的正是立白強勢的低線渠道。

“最近我們一個經銷商說我不做你們的產品了，因為他們做不過那邊的超市，所以他要退出，因此我們也只好把所有產品都歸到那邊的超市里去。”王永紅對記者表示，對農村市場城市化、渠道市場終端化，正在形成不可逆轉的趨勢。

“隨著國家的城市化進程加快，以前的鄉鎮也開始走城市化道路，這就導致鄉鎮居民的思想開始改變，他開始想我是不是應該有個更好的生活，買東西是不是也要有點品位。這個時候，有些老板就發現這是一個機會，開始在這些鄉鎮開超市，因為它費用并不多。但是鄉鎮把超市一開，下面那些經銷商店還能生存下去嗎？答案是，無法生存了。”王永紅說。

對于依賴經銷商渠道的立白來說，這是一個巨大的挑戰。過去，立白在大超市、大賣場中設有專門的訪店員，產品的表現怎么樣、超市促銷狀況怎么樣、最近有沒有增加銷量，訪店員都需要記錄在案，同時這些數據也可以讓立白及時調整銷售思路，制定合理的市場計劃。但是，王永紅認為這些事情只能在大城市做，在二三線城市和農村的超市里可能做不到。“在一個縣里的超市老板，既然鄉鎮連鎖店都是他的，他能不管這些問題嗎？”

目前，一些在農村的連鎖超市正在通過“統一采購、統一配送、統一標識、統一服務規范”輸出品牌、管理模式、商品貨源等，用直營、加盟等方式將現代經營理念、營銷方式，與連鎖網點一起由城市延伸到了農村，但業內人士指出，以此來斷定農村超市會取代以個人和家庭為主的農村固有的流通模式和消費方式，其實時機還過早。

日化專家谷俊表示，更重要的是，“微型超市”多不擅長現代管理，在管理和服務上存在短板，比如城市的店面裝潢較高檔，農家店只是簡單裝修，又如價格不菲的冷藏設備，農家店則一般不需要經營生鮮，甚至有不少農家店原址還是存放農具的小倉庫，所以未來的發展還需要經過市場的檢驗。